Необходимость маркировки того или иного материала, размещаемого в интернете, зависит от его квалификации в качестве рекламы. При этом сам Закон о рекламе содержит весьма широкое определение этого термина и очень ограниченный перечень исключений.
В руководство включены следующие важные общие разъяснения:
-
под рекламой понимается определенная неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определенного объекта рекламирования, даже если она направляется по определенному адресному списку;
-
рекламой признается лишь та информация, которая позволяет четко индивидуализировать конкретный объект рекламирования среди однородных;
-
само по себе размещение информации за плату не влияет на ее квалификацию в качестве рекламы.
Помимо этого, в руководстве подробно раскрываются критерии еще одного исключения, содержащегося в Законе о рекламе, — органичной интеграции. На это исключение сейчас опираются многие блогеры. Так, ведомство напомнило, что органично интегрированной в произведение является информация о товаре или компании, которая:
-
является составной частью сюжета произведения/его части;
-
выступает в качестве дополнительной характеристики героя/ситуации;
-
не концентрирует внимание на достоинствах или иных характеристиках товара/компании, не подменяет главных персонажей и не нарушает сюжета;
-
не может быть изъята из сюжета без ущерба для целостного восприятия произведения.
РКН также дало рекомендации по размещению идентификатора для таких актуальных форматов, как «кружок» в Телеграм, сторис, аудиоподкаст. Рекламные материалы, опубликованные до 1 сентября 2022 г. (то есть до вступления в силу требований по маркировке) РКН рекомендует датировать соответствующим числом, в таком случае получать на них идентификатор не требуется.
В рекомендациях, помимо порядка размещения идентификатора применительно к каждому формату интернет-рекламы, также содержится два важных уточнения, влияющих на возможность информационной системы РКН корректно считывать идентификатор рекламы:
-
в идентификаторе не допускается заменять строчные буквы на заглавные (и наоборот), то есть система чувствительна к регистру;
-
шифрование ссылок допустимо только операторами рекламных данных, то есть система не сможет расшифровать ссылку, зашифрованную другим участником.
Важно отметить, что в разъяснениях впервые допускается размещение идентификатора в конце текстового блока, при этом текущая редакция приказа РКН № 191 о такой возможности умалчивает. Ожидаем, что соответствующее послабление будет закреплено в обновленной редакции приказа, а до этого рекомендуем руководствоваться непосредственно текстом подзаконного акта.